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马自达的“三年之痒”,小众品牌的执念有多深

2020年3月2日  来源:建平新闻网  作者:     



“给我三年时间,还你一个豪华品牌。”


赶在全球汽车市场处于瓶颈期之时,向来特立独行的马自达,选择开始“闭关修炼”了。日前,有消息称,2023年之前,马自达将进入一个产品投放的停滞期。在此期间,马自达将不会推出全新车型,只会推出一系列的年度款以及小改款车型。


事实上,相比于其他主流品牌在近两年拼命推出全新产品以强化市场地位和份额的表现,马自达的这一举动的确使人一头雾水。在本身市场体量有限的情况下,仅凭已经征战多年的产品和技术“再战”三年,足见马自达这个品牌“执念”之深。


一心“复活”转子,无电动化、无小牌增压


说马自达是“技术宅”,想必没人会反驳。“技术”两字突出了马自达的实力,“宅”则体现了马自达“固执”的性格。


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马自达的“技术执念”一切皆源于曾经高光的转子发动机。其实,转子发动机最开始是由德国研发出来的,其具有非常优秀的动力性能。后来转子技术兜兜转转到了马自达的手中,而这也正是“技术宅”一词的由来。通过多年的磨合与潜心研发,马自达解决了转子发动机极易磨损,这一在其他车企看来得不偿失的问题。


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随后,转子发动机便给马自达带来了惊喜。在1991年的第59届勒芒24小时耐力赛中,采用转子发动机的Mazda 787B横空出世,成为了首个获得勒芒冠军的日本车企。


只可惜,转子发动机的强大输出是需要高油耗来支撑的,随着排放法规等因素,转子发动机的发展受到了限制。此后,马自达一直都想要解决转子发动机的油耗问题,一度把自己搞的濒临破产。


当然,转子发动机仅仅体现了马自达的“小执念”。在眼下这个小牌涡轮增压当道,电动化俨然已经成为主流的时代,马自达的基因之中还有很多不能被人理解的“大执念”。


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马自达认为,涡轮增压会降低车辆的驾驶感受,从而数年如一日地采用自吸发动机;认为内燃机还能更近一步,便在其他车企转战新能源领域时,推出汽油压燃技术发动机SKYACTIV-X。


有关于电动化的规划,早在2017年,马自达汽车株式会社常务执行董事 马自达(中国)企业管理有限公司董事长,渡部宣彦就曾对汽车头条App表示,马自达采取了“阶梯式”的发展战略,首先追求内燃机极致的贡献,下一个阶段采用电动化,包括电动车、插电混动车等。彼时,渡部宣彦还表示在2019年会在中国车型上导入电动化技术,然而这一切并没有如愿。


坚持价值营销,立足豪华阵营


相较于诸多车企为了迎合国内消费者偏爱大空间、高性价比车型的喜好而推出实用性更强的车型,马自达为了坚持纯粹的驾驶乐趣,产品整体车内空间偏小、不采用涡轮、配置少。而且,为了照顾车辆的运动性,舒适性也基本很难与马自达的产品扯上关系。


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国产化率方面,也是马自达的一个软肋。到目前为止,在国内坐拥一马和长马两大渠道的马自达,加起来只投放了5款国产车型。相比于其他品牌动不动就是“双车战略”,马自达似乎真的是相差太多。


15%,不只一位马自达高管表示过销量不重要,因为自知马自达无法满足所有人的要求,只要牢牢抓住消费者中15%的喜欢纯粹驾趣的人就好了。这种在我们看来非常“佛系”的想法,造就了马自达这一与众不同的品牌。


另一个比较重要的方面,就是定位和定价


就中国汽车市场而言,除却少数像埃尔法、奔驰S级(参数|图片)这样的特定车型不会追求所谓的性价比之外,就连奔驰、宝马、奥迪等品牌,都以“打价格战”的方式来寻求更多的市场份额。反观马自达,尽管在国内品牌力远低于一众豪华品牌,但从马自达“自封”的品牌定位来看,甚至超过了标杆品牌大众。


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在品牌和产品都定位小众的情况下,马自达的车型在定价上可不“小众”。马自达是要做好自己的技术和提高自身的产品价值,让客户真正意识到马自达的价值所在。简而言之就是马自达走的是价值营销,而非价格营销,“我的车值这个价”。


这样做的结果显而易见,2019年马自达全年在华累计销售227,750辆新车,同比下滑16.4%,较之27万年销量目标存在4万多的差距。在车市整体呈现销量下滑的环境下,不少车企都会采用“以价换量”的销售策略,即使是BBA这样的豪华品牌也不例外。在这种大趋势下,马自达依旧坚持着自己的“保价策略”,即使销量下滑也不会降价或推出优惠。如此,马自达的“执念”更被体现得淋漓尽致。


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不久前,马自达刚过完100岁生日,如今马自达又宣布将“闭关”。而这样的激进做法或许只能有两种后果:1.马自达的三年计划成功,实现进军“二线豪华品牌”的梦想。2.与竞品的差距拉大,逐渐被边缘化。


也许,马自达早已做好了失败的准备,纵观马自达的历史,妥协二字从不在它的字典中,毕竟梦想还是要有的,万一实现了呢,你说对吧。(来源:搜虎汽车网)






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